Marcas devem se posicionar social e politicamente?

Atualmente o mundo está de cabeça pra baixo e não é só pela pandemia. Os recentes acontecimentos de racismo nos EUA tomaram conta das pautas e posicionamento de pessoas. No Brasil, além da bandeira do racismo também há a discussão sobre o fascismo, liberdade de imprensa, liberdade de expressão e tantas outras. Com isso, as pessoas começaram a se posicionar e algumas marcas também. Já algumas marcas que não se posicionaram, viram seus clientes pedindo uma posição.

E aí, o que fazer?

Como marca, o mais importante é não trair seus princípios e propósitos. Se o propósito é mostrar igualdade entre as pessoas, por exemplo, o #Blacklivesmatter está em sintonia. Porém, há de se ter em mente que esses princípios e propósitos devem ser praticados no dia a dia da empresa e não apenas um quadro com essas frases de missão, visão e valores na área do cafezinho da empresa. O público sabe exatamente quando isso não passa de um oportunismo com um discurso vazio.

Quando se é um pequeno negócio, a tarefa não é simples e fica mais difícil ainda quando a marca lida diretamente com o público final. Pois a decisão não é apenas se posicionar como marca, mas sim no impacto das vendas e na sobrevivência do negócio, afinal, todo posicionamento tem suas consequências, para o bem e/ou para o mal.

Além disso, a marca deve entender a real necessidade de se posicionar. Por exemplo, se é uma empresa que trabalha com produtos naturais e sustentáveis, é necessário se posicionar nesta causa. Agora se é um restaurante de bairro, é necessário? Cabe ao proprietário decidir.

E é por isso que vemos o silêncio de algumas pequenas e médias empresas. O posicionamento é um risco muito alto, afinal, construir a reputação de uma marca é um processo que leva tempo, e para ser destruída, bastam alguns segundos. Mas é um risco que empresas grandes, como a Nike, podem correr. Afinal, é tudo muito bem calculado e planejado.

A Nike, já se posiciona há muito tempo sobre essas pautas sociais. E com um posicionamento sempre muito firme e contundente. Para exemplificar, relembro a campanha lançada em setembro de 2018 e estrelada por Colin Kaepernick (ex-jogador de futebol americano que foi o rosto do movimento de protesto que levou vários atletas a ajoelharem-se durante o hino dos Estados Unidos). Com esta campanha as ações da Nike na bolsa norte-americana despencaram 3,16% (algo em torno de 3 bilhões de dólares), pois clientes da marca lançaram um boicote que envolveu até a queima de tênis e peças de roupa nas primeiras 24h.

"Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”

Porém, no mesmo período, a gigante americana recebeu mais de US$ 43 milhões em exposição de mídia, a maioria neutra ou positiva, segundo a Apex Marketing Group, além de um aumento em 31% em vendas. Isso compensou, e muito, o risco de afastar alguns clientes.

Esta campanha da Nike não foi pontual. A empresa consegue, faz tempo, transmitir um recado claro para o público: A marca tem atitude e está atenta aos temas mais sensíveis da atualidade.

Mas muita gente pensa: “Ah, mas é a Nike! Gigante e multinacional. É fácil uma empresa desse porte se posicionar, difícil é o negócio pequeno”. Eu acredito que muito da grandeza da Nike, se dá justamente pelo seu posicionamento. Foi isso que a fez sair de uma fabricante de tênis para atletismo a marca líder do mercado. E caso não se posicionasse, trairia seus valores e seu público. Não à toa, após os recentes acontecimentos com George Floyd em Minneapolis, a Nike logo se posicionou e foi seguida pela gigante alemã Adidas, sua maior concorrente, que ao invés de criar uma campanha, apoiou a campanha da gigante americana.

Enfim, não tenho a pretensão de dizer como as empresas devem trabalhar suas marcas, cada um sabe onde o calo aperta. Porém, não tenho dúvidas: Não importa o tamanho da sua marca, cada vez mais os consumidores desejam ATITUDES.

Assim, acredito que as empresas devem se posicionar em causas relevantes. E vou além, creio que devem ser cada vez mais transparentes e mostrar quem realmente são. E a escolha fica para o público.

Tiago Bicudo

Concorda? Tem uma opinião diferente? Comente aqui, será muito bem vindo.