6 Métricas e KPIS mais populares da Experiência do Cliente

De acordo com a pesquisa The State of the Customer Experience do início de 2018, todas as empresas rastreiam a experiência do cliente usando um ou vários dos 6 KPIs reconhecidos mundialmente: Net Promoter Score (NPS), Satisfação do Cliente (CSAT), Taxa de rotatividade, Taxa de retenção , Customer Lifetime Value (CLV) ou Customer Effort Score (CES).

Você pode ver facilmente que o NPS é a métrica CX mais comum: quase dois terços das empresas a seguem. A taxa de rotatividade ou retenção geralmente é usada para entender a conexão entre o gerenciamento da experiência do cliente e seu valor monetário.

Vamos mergulhar mais fundo em cada um deles.

Três Métricas De Experiência Do Cliente

As métricas de experiência do cliente são os KPIs que os negócios seguem e envolvem a contribuição dos clientes. Essas métricas ajudam a entender o quão leais ou satisfeitos seus clientes são. As métricas mais populares de experiência do cliente incluem a Pontuação do promotor líquido, Satisfação do cliente e Pontuação do esforço do cliente. Use uma pesquisa NPS para rastrear a lealdade do cliente ao longo do tempo, envie pesquisas da CES para entender como é fácil para os clientes obter o suporte necessário ou distribua pesquisas CSAT para entender como os clientes estão satisfeitos após os principais pontos de contato na jornada do cliente.

NET PROMOTER SCORE (NPS)

Como você pode ver claramente no gráfico, o NPS é a métrica de experiência do cliente favorita entre as empresas nórdicas. O mesmo se aplica também globalmente. Cerca de dois terços de todas as empresas estão usando para definir sua posição em termos de experiência do cliente. Desde 2003, quando a métrica foi introduzida, o NPS vem ganhando popularidade. Agora a maioria das empresas Fortune500, incl. Apple e outros líderes globais de mercado, incl. Airbnb, beneficie-se da métrica. Por quê?

O NPS é curto e simples para os clientes responderem e é muito fácil de rastrear para as empresas. O NPS consiste em apenas duas perguntas e fornece a esse número relacionado à experiência do cliente que sua liderança precisa para definir metas e bônus. O NPS é frequentemente usado para classificar uma marca, serviço ou produto em geral.

Como calcular o NPS?

1. Calcule a porcentagem de promotores entre seus clientes pesquisados

2. Calcular a porcentagem de detratores

Subtrair a porcentagem de detrator da porcentagem do promotor

Em resumo, por que você deve usar o NPS?

• rápido, simples e fácil para clientes e empresas

• o feedback de texto aberto permite mergulhar fundo e ver a imagem geral

• métrica padrão do setor: é amplamente compreendida e existem benchmarks (antes do benchmarking, leia a pontuação do NPS que você deve buscar aqui)

• um aumento ou diminuição do NPS ajuda a prever ganhos ou perdas futuras de receita

• O NPS também é utilizado para medir estratégias de marketing boca a boca

Se você quiser saber mais sobre o NPS, consulte este guia completo da Net Promoter Score para obter mais detalhes.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE - CSAT (CUSTOMER SATISFACTION)

O CSAT, junto com o NPS, é uma das métricas CX mais usadas. Tem muitas formas e escalas, mas a mais comum é uma escala de 1 a 5. As classificações do Google ou do Facebook são um bom exemplo do CSAT.

Esse é um design muito típico de uma pesquisa CSAT.

O CSAT é uma ferramenta muito boa se você deseja avaliar se um cliente está satisfeito com a interação única. É usado com mais frequência no serviço ao cliente (ou suporte ao cliente). O CSAT também pode se adaptar facilmente às necessidades específicas da sua organização.

Por que usar o CSAT?

CSAT é uma métrica de experiência do cliente muito simples e eficiente para implementar. Assim como o NPS, normalmente é muito simples e rápido para os clientes responderem. É frequentemente solicitado a um cliente após uma transação ou ticket de suporte ao cliente para avaliar a eficiência do departamento de atendimento ao cliente. O CSAT é uma ótima maneira de ver o que seus clientes pensam sobre você no momento.

PONTUAÇÃO DE ESFORÇO DO CLIENTE - CES (CUSTOMER EFFORT SCORE)

A pontuação de esforço do cliente é a terceira métrica mais popular de experiência do cliente que envolve a entrada do cliente. O CES é uma métrica transacional pura e normalmente avalia a simplicidade de uma única solução.

A CES normalmente responde "como foi fácil resolver seu problema hoje?" e possui um sistema de escala de 5 ou 7 pontos. Abaixo, existem alguns exemplos de implementação da CES.

O CES é diferente do NPS ou CSAT porque, para entender isso, é necessário seguir a pontuação média e a distribuição das pontuações. A análise das distribuições pode ajudá-lo a identificar quais dos seus clientes experimentam serviços sem esforço e, mais importante, encontrar aqueles que têm dificuldades durante o processo. Ajudando e alcançando proativamente as pessoas que estão lutando, você pode efetivamente diminuir a rotatividade.

Por que usar o CES?

O CES ajuda você a analisar a complexidade do serviço. Por que isso é importante? 94% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço provavelmente compram novamente, contra apenas 4% daqueles que passaram por um alto nível de esforço. De acordo com a mesma pesquisa, 81% dos clientes que passam por um alto nível de esforço provavelmente compartilham suas experiências ruins com amigos, contra apenas 1% daqueles que passaram por uma experiência sem esforço. Uma descoberta interessante é resumida no artigo da HBR "Pare de tentar encantar seus clientes" - as empresas criam clientes fiéis não "impressionando", mas oferecendo uma experiência sem esforço.

Sue Duris, Diretora de Marketing e Experiência do Cliente da M4 Communications , acredita firmemente na conexão da CES, na lealdade e na direção que a empresa está seguindo. “A CES é uma métrica transacional e deve ser usada após interações de serviço e outros momentos importantes da verdade, como após a compra. A lealdade é sobre se uma empresa pode entregar - ela atende / supera as expectativas? Foi encontrado um esforço para reduzir a lealdade. O que a CES faz é medir a capacidade de reduzir o atrito / melhorar a facilidade de uso. É por isso que acredito que a CES é a melhor métrica para prever lealdade. ”

A CES é uma boa métrica para revelar os fatores de detrimento. Com o NPS e o CSAT, você provavelmente terá uma visão mais equilibrada: não apenas suas fraquezas, mas também seus pontos fortes. O uso de qualquer um deles é útil para entender a experiência do cliente.

TAXA DE ROTATIVIDADE (CHURN RATE)

A taxa de rotatividade de clientes reflete quantos de seus clientes pararam de usar seus produtos ou serviços. Geralmente, a taxa de rotatividade de clientes conta o número total de clientes perdidos ou a porcentagem de clientes perdidos dentro de um período de tempo definido. Às vezes, a taxa de rotatividade do cliente é calculada como um valor comercial perdido.

Por exemplo, você assinou 1000 contratos de longo prazo no valor de € 100 no início do ano, mas agora apenas 800 desses clientes continuam usando seus serviços. Dependendo de diferentes maneiras de contar sua taxa de rotatividade, pode ser de 20%, 200 clientes ou 20.000 €.

Seguir a taxa de rotatividade de clientes é fundamental porque, geralmente, é muito mais barato reter clientes existentes do que adquirir novos clientes.

TAXA DE RETENÇÃO (RETENTION RATE)

A taxa de retenção de clientes é a medida de como uma empresa retém clientes por um período específico de tempo. A métrica está altamente conectada à taxa de rotatividade: quanto maior a retenção, menor a taxa de rotatividade. Por exemplo, se sua taxa de rotatividade for de 10% ao longo de um ano, isso significa que 90% dos clientes permaneceram na sua empresa. Assim, a taxa de retenção é de 90%.

Se isso ainda não faz você trabalhar em sua estratégia de retenção, pense sobre isso: clientes fiéis têm 5 vezes mais chances de recomprar, 5 vezes mais chances de perdoar, 4 vezes mais chances de se referir e 7 vezes mais chances de tentar uma nova oferta, de acordo com o grupo Temkin .

VALOR VITALÍCIO DO CLIENTE - CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE)

O valor da vida útil do cliente (CLV) é uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o relacionamento futuro com um cliente. O CLV pode ser calculado como um valor comercial que o cliente agrega durante todo o tempo do relacionamento com uma empresa ou como um valor durante um período definido de tempo (um ano, 5 anos ou qualquer outra coisa que faça sentido para a empresa em particular). Geralmente é encarado como uma média. Por exemplo, pode ser mais fácil calcular o CLV inteiro para uma empresa de planejamento de casamentos (as pessoas não se casam com muita frequência), mas faz mais sentido calcular um CLV de um ano para um produtor de refrigerante.

Verifique este infográfico da Kissmetrics para saber mais sobre o cálculo de CLV.

KPIs De Negócios Relacionados À Experiência Do Cliente

Compreender a voz do cliente é uma etapa crucial para criar uma abordagem bem-sucedida de gerenciamento da experiência do cliente. Ao mesmo tempo, todas as métricas do CX precisam de informações básicas das operações. Quando você é capaz de vincular os resultados da métrica de experiência do cliente com o que aconteceu na transação, você pode avaliar melhor quais alavancas puxar para influenciar a felicidade do seu cliente.

Os KPIs operacionais podem ser desde a velocidade do serviço até o tempo médio na fila da loja - qualquer coisa que possa afetar seu cliente.

É bom manter-se atualizado sobre suas principais medidas operacionais. Lembre-se de que você também precisa ouvir o cliente para realmente entender como ele experimenta a situação. O tempo da fila pode ter um forte impacto na maneira como as pessoas percebem seu serviço ao cliente, mas não é o único fator determinante.

Além da voz do cliente e das métricas relacionadas à experiência do cliente, é crucial entender como a experiência do cliente afeta o comportamento do cliente e - por isso - o seu negócio. Para entender isso, as empresas geralmente medem algumas métricas críticas de lealdade comportamental, mais geralmente a rotatividade, a retenção ou o valor da vida útil do cliente.

Você Deve Medir Todas As Métricas?

A resposta é não. Você deve medir os relevantes para o seu negócio. Além disso, você não deve pedir a seus clientes que forneçam feedback antes de entender o que você faria com isso.

A maioria das empresas mede em média 2,5 KPIs relacionados à experiência do cliente . Para o desenvolvimento de seus negócios, recomendamos que você entenda suas métricas de negócios (rotatividade ou retenção e CLV) e as métricas apropriadas de experiência do cliente. Na prática, encontre as métricas que fazem sentido para os seus negócios. A maioria das empresas é a melhor opção quando escolhe uma métrica de experiência do cliente e uma métrica comportamental relacionada. Adicionar mais complexidade normalmente não agrega valor. Pelo contrário, um conjunto simples de metas e métricas ajuda a organização a se concentrar nas coisas que importam: corrigir problemas e melhorar os resultados.

O conselho é claro. Não meça apenas para medir e sim para expandir seus negócios.

Alexandre Tadeu Oliveira

Executivo de Customer Experience com mais de 20 anos de jornada no mercado, construiu sua carreira pautada na jornada do cliente e no cotidiano das grandes empresas.

Graduado em Marketing com especialização em Qualidade e Produtividade, acredita que a satisfação do cliente sempre é a chave para o sucesso.

Diante dessa máxima, se aventura também na execução do famoso churrasco entre amigos garantindo sempre a alegria dos envolvidos.